Por Patrícia Punder (*)
Por muitos anos temos ouvido a frase: “A propaganda é a alma do negócio”. Mas, com a evolução da economia e o advento dos programas de ESG (sigla em inglês para meio ambiente, social e governança) esta frase perdeu sentido. A propaganda continua sendo importante para as empresas e sociedade, contudo, não podemos mais afirmar que as marcas irão garantir a lucratividade das empresas.
O mercado publicitário gosta de usar o jargão, “posicionamento das marcas”. Muitas técnicas foram utilizadas no passado para posicionar as marcas, inclusive, o uso de pequenas histórias, conhecido como storytelling, com o intuito de despertar emoções nos consumidores e gerar o desejo de compra.
Contar pequenas histórias, que possuam um objetivo ou ensinem valores, tem sido uma constante na história dos seres humanos. Seja desde os homens das cavernas, ao aprendizado na sociedade grega, ou as famosas fofocas que chegam até os dias atuais, a linguagem oral transmite ensinamentos, valores e ideias, está intrínseca na cultura do homem.
Apesar do acima exposto, agora as empresas estão sendo demandadas a explicar o que fazem e como fazem, qual o impacto de suas atividades no meio ambiente e social, como fazem a gestão de seus negócios. A transparência passou de obrigação para uma questão de sobrevivência, uma vez que os consumidores querem saber tudo sobre os negócios das empresas.
A responsabilidade das organizações passou a ser a criação de soluções sustentáveis para o bem-estar das pessoas e do planeta. ESG não é apenas dar lucro, mas ajudar as empresas a gerarem o lucro de forma sustentável ao meio ambiente e com responsabilidade social perante seus colaboradores e sociedade em geral. Sendo assim, hoje não basta ter uma publicidade que a empresa, ou sua marca, será net zero, em determinado ano. Isto não é mais um diferencial competitivo. Trata-se de sobrevivência do nosso planeta. Portanto, se tornou uma obrigação ou responsabilidade das empresas com relação ao nosso futuro.
A reputação de uma organização agora transcende as marcas. Se as empresas pensarem somente no posicionamento de suas respectivas marcas, não irão sobreviver neste momento de evolução da economia. A perenidade dos negócios depende de um mercado consumidor, que tem cada vez mais acesso a informações através das plataformas sociais. O poder de decisão agora depende dos comentários e avaliações de outras pessoas, muitas vezes desconhecidas, daquela que irá tomar uma decisão de comprar.
Consequentemente, as empresas terão que utilizar outras metodologias para demonstrar seu comprometimento com o meio ambiente e sociedade em geral, sem apelar para emoções ou propósitos.
As companhias que compreenderem o que os consumidores querem terão um diferencial competitivo. Elas não precisam mais se posicionar, elas devem explicar de forma honesta e transparência o que são, aonde querem chegar e quais as ferramentas que serão utilizadas para atingir seus objetivos. ESG é mais que publicidade, é um compromisso factível com o hoje e com o futuro.
*Patricia Punder é advogada e compliance officer com experiência internacional. Professora de Compliance no pós-MBA da USFSCAR e LEC – Legal Ethics and Compliance (SP). Uma das autoras do “Manual de Compliance”, lançado pela LEC em 2019 e Compliance – além do Manual 2020. Com sólida experiência no Brasil e na América Latina, Patricia tem expertise na implementação de Programas de Governança e Compliance, LGPD, ESG, treinamentos; análise estratégica de avaliação e gestão de riscos, gestão na condução de crises de reputação corporativa e investigações envolvendo o DOJ (Department of Justice), SEC (Securities and Exchange Comission), AGU, CADE e TCU (Brasil). www.punder.adv.br
Artigo publicado no jornal Estadão Mato Grosso, 21 de novembro de 2023.